Se avevi messo in agenda la fine dei cookie di terze parti, puoi cancellare la data. Il 22 luglio Google ha annunciato che, dopo una serie di rinvii cominciata nel 2020, non li eliminerà più da Chrome come previsto. Al loro posto proporrà una nuova esperienza che permetterà agli utenti di fare una scelta informata sul tracciamento, valida in tutta la navigazione e modificabile in qualsiasi momento. Lo sviluppo delle tecnologie Privacy Sandbox prosegue.
A leggere bene l’annuncio, però, cambia meno di quanto sembri. I cookie di terze parti restano, per ora, ma il loro futuro dipenderà da ciò che sceglieranno gli utenti: se in tanti diranno di no, l’effetto sarà simile a un’eliminazione parziale. Safari e Firefox li bloccano già da anni, e su mobile una buona parte del traffico ne è comunque priva. In Europa, poi, il consenso esplicito per i cookie di profilazione resta obbligatorio, qualunque cosa faccia il browser.
Mancano anche i dettagli. Come funzionerà la scelta, quando arriverà e con quale formulazione, Google lo sta discutendo con le autorità, in particolare con quella britannica della concorrenza. E la formulazione, chi lavora nel marketing lo sa, decide quasi tutto.
Il lavoro fatto non è sprecato
Chi aveva cominciato a prepararsi a un web senza cookie di terze parti non ha perso tempo, perché quegli investimenti rendono il marketing più solido a prescindere da Chrome. I dati di prima parte, raccolti con newsletter, account clienti, programmi fedeltà e preferenze dichiarate, appartengono a te e non dipendono dalle decisioni di un browser. La misurazione lato server e le integrazioni dirette con le piattaforme pubblicitarie, come le API di conversione, reggono meglio ai blocchi. La pubblicità contestuale, basata sul contenuto della pagina invece che sulla storia di chi la legge, torna utile. E i test di incrementalità misurano l’efficacia complessiva senza bisogno di seguire il singolo utente.
Quindi non fermare i progetti sui dati di prima parte. Piuttosto, approfitta della tregua per capire quanto delle tue campagne dipende ancora dai cookie di terze parti, a cominciare dal remarketing: è la parte che potrebbe sgonfiarsi per prima, quando gli utenti di Chrome vedranno la nuova domanda.
