Pensa all’ultima volta che hai consigliato a un amico un ristorante o un’app. Non l’hai fatto per un premio, ma perché ne eri contento e volevi fargli un favore. È questo che rende il passaparola il canale di acquisizione più credibile, e anche il più difficile da mettere in scala.
Un programma referral prova a renderlo sistematico, premiando chi porta nuovi clienti. Il caso più citato resta quello di Dropbox, che regalava spazio di archiviazione sia a chi invitava sia a chi veniva invitato, e grazie a questo crebbe in modo esplosivo. Copiare il meccanismo però non basta. Nessun incentivo convince le persone a consigliare un prodotto che non le soddisfa: prima di lanciare il programma verifica che i clienti attuali siano contenti e restino nel tempo, per esempio con un sondaggio sul grado di raccomandazione.
Il premio doppio funziona meglio di quello singolo. Il nuovo cliente ha un motivo per cominciare, e chi invita non ha l’impressione di approfittare di un amico. Conta anche cosa regali. Mesi di servizio, spazio, crediti o funzioni avanzate legano il premio all’uso del prodotto, mentre il denaro attira anche chi cerca solo il guadagno. Poi c’è il momento: proponi l’invito quando il cliente ha appena ottenuto un risultato, dopo un acquisto andato bene, non al primo accesso. E rendi tutto semplice, con un link personale, una condivisione in un tocco e regole spiegate in una riga.
Chi arriva solo per il premio
Ogni premio attira qualcuno che prova a ottenerlo senza portare clienti veri: account falsi, autoinviti, codici pubblicati sui siti di sconti. Premia solo dopo un’azione concreta, come il primo pagamento o un periodo minimo di utilizzo, e metti un tetto ai premi per utente.
Per capire se il programma funziona guarda quanti clienti invitano almeno una persona, quanti inviti fanno in media e quanti invitati diventano clienti. Il confronto più rivelatore, però, riguarda la fidelizzazione: i clienti arrivati da un referral di solito restano più a lungo degli altri. Dopo tre mesi metti questo dato accanto al costo per cliente acquisito, premi compresi, e confrontalo con la pubblicità.
Se i numeri non tornano, prima di aumentare il premio chiediti se il problema non stia a monte, nel prodotto.
