Quando hai cambiato il prezzo del tuo prodotto l’ultima volta? Se la risposta è «al lancio», sei in buona compagnia. Molti team passano mesi a migliorare acquisizione e conversione, ma il prezzo lo fissano all’inizio e poi lo dimenticano. Peccato, perché a parità di clienti una struttura di prezzo migliore aumenta direttamente i ricavi, e spesso attira i clienti giusti.
Tutto parte da una domanda: per cosa fai pagare? Utenti, progetti, volumi, funzionalità. La metrica migliore cresce insieme al valore che il cliente ottiene. Se chi usa di più paga di più, i ricavi seguono l’uso. Se il prezzo è legato a qualcosa che il cliente non percepisce come valore, ogni rinnovo diventa una trattativa.
La struttura
Tre piani, base, intermedio e completo, restano la formula più diffusa per un motivo. Il piano centrale diventa il punto di riferimento e, se costruito bene, il più scelto. Il piano superiore fa da ancora: accanto a lui, l’intermedio sembra ragionevole. Uno sconto sull’abbonamento annuale migliora la liquidità e riduce gli abbandoni. E i limiti tra un piano e l’altro devono essere chiari, così chi cresce sa quando e perché passare al successivo.
Testare senza fare danni
Prima di cambiare qualcosa, chiedi. Un sondaggio sulla disponibilità a pagare, come il metodo Van Westendorp, e qualche intervista ai clienti ti dicono molto più di un’intuizione. Quando passi ai test, falli sui nuovi clienti, non su quelli esistenti: mostrare prezzi diversi a persone che si parlano tra loro brucia la fiducia in un pomeriggio. A chi c’è già garantisci il prezzo attuale per un periodo, o per sempre, e annuncia i cambiamenti con anticipo.
Poi misura oltre la conversione: ricavo medio per cliente, abbandoni a tre e sei mesi, richieste di rimborso. Un prezzo più alto che converte un po’ meno può valere molto di più. Uno più basso che porta i clienti sbagliati può costarti caro in supporto e abbandoni.
Ecco una sfida per il prossimo mese. Intervista dieci clienti e chiedi loro per cosa pagherebbero volentieri e per cosa no. Confronta le risposte con la metrica su cui oggi basi il prezzo. Se non coincidono, hai trovato il primo esperimento. Prima di lanciarlo, però, scrivi come tratterai i clienti che hai già.
